Marketing disruptivo. Las marcas se suben a la ola de productos sin género

La tendencia que se inició en el mundo de la moda se extiende a nuevos campos, como los perfumes y las cremas; los millennials y los centennials son el principal target

En épocas de mayor conciencia sobre la diversidad de género, la moda también se adecua para no encasillarse en las categorías tradicionales de artículos de hombre y de mujer. Pasando por los perfumes, la ropa o incluso el maquillaje, las empresas comenzaron a prestarle especial importancia a un nuevo nicho de consumidores que busca usar lo que les guste, sin prejuicios de género.

En los √ļltimos d√≠as, Mercado Libre empapel√≥ la ciudad con los anuncios de su nueva secci√≥n de “moda sin g√©nero” para acompa√Īar este movimiento. “Queremos dar respuesta a aquellos consumidores que no se identifican con la tradicional divisi√≥n binaria entre g√©neros femenino y masculino a la hora de elegir ropa, calzado y accesorios. As√≠, a partir de ahora, en la secci√≥n de moda se podr√° encontrar indumentaria para mujeres, para hombres y sin g√©nero”, explica Karen Bruck, VP Comercial de Mercado Libre, a la nacion.

El t√©rmino genderless acu√Īado en el mundo fashionista para referirse a las prendas sin g√©nero, es diferente al concepto de ropa unisex que naci√≥ en las d√©cadas del 60 y 70, m√°s asociado a las vestimentas gen√©ricas. Adriana Lopardo, creadora de las fragancias sin g√©nero Blind, cree que existe una gran diferencia entre un concepto y el otro. “El unisex es otra etiqueta m√°s. Es eso que tiene notas que la perfumer√≠a tradicional considera m√°s femeninas y otras que son masculinas. Entonces tiene como un mix de notas que, sin la mirada tradicional, conformar√≠a a este unisex”.

Para Lopardo, la creaci√≥n de su marca fue un desaf√≠o dentro de la industria. “Nadie me entend√≠a lo que yo quer√≠a hacer, me dec√≠an que era rar√≠simo, que no se lo iba a vender a nadie. En la perfumer√≠a tradicional existe la convenci√≥n muy fuerte de lo que es el perfume de mujer y el de hombre, a rajatabla. Y yo dec√≠a que no es ni de uno, ni del otro y que tampoco es unisex. Lo que yo quiero es algo que le guste a la gente, que sea para las personas”, explica.

El disparador del proyecto fueron sus gustos “m√°s masculinos”. Las fragancias con olores amaderados de bosques, musgo y cuero eran los que la acompa√Īaban a todos lados. “Obviamente yo me las pon√≠a igual. Pero ¬Ņpor qu√© tenemos que hacer eso? ¬ŅPor qu√© tiene que ser ?de var√≥n’? ¬ŅQui√©n dice que son ?de var√≥n’? A m√≠ me gustan estas”, se cuestiona.

Esta nueva tendencia del genderless comenz√≥ a crecer junto con las nuevas generaciones que tanto est√°n dando que hablar por sus ideas disruptivas: los millennials y centennials. Seg√ļn un reporte de la agencia J. Walter Thompson Intelligence realizado en 2015 en los Estados Unidos y el Reino Unido, el 81% de los j√≥venes encuestados de entre 12 y 19 a√Īos consideran que el g√©nero no define lo que una persona pueda usar o no.

“Esto es una tendencia extendida por el mundo que va m√°s all√° de la moda, se trata de un cambio social mucho m√°s profundo. Somos conscientes de que hoy el consumidor est√° desafiando a las l√≥gicas binarias tradicionales, por eso queremos que nuestros usuarios se sientan libres a la hora de elegir los productos que buscan”, explican en Mercado Libre.

Uno de los √≠conos del movimiento genderless es Jaden Smith, hijo del actor estadounidense Will Smith. Reconocido por su protagonismo en la pel√≠cula En b√ļsqueda de la felicidad, el joven, de 21 a√Īos, que se identifica con el g√©nero fluido, gener√≥ controversia cuando model√≥ con polleras para la marca Louis Vuitton en 2016. Lejos de haber sido un episodio aislado, lanz√≥ su marca de ropa de g√©nero neutral, MSFTSrep, y en 2018 se ataj√≥ de las cr√≠ticas a trav√©s de un mensaje en Twitter: “Si quiero usar un vestido, lo voy a hacer. Y as√≠ comenzar√© una nueva ola”.

Otro ejemplo de que las empresas comenzaron a amoldarse a los nuevos tiempos es el gigante de las redes sociales: Facebook. De modo revolucionario, desde 2014 habilitó la opción para que sus usuarios puedan personalizar su género. Conceptos como cysexual, lesboflexible, pansexual, poliamoroso, andrógino, queer, intersex, neutro o ninguno son algunas de las 54 categorías que ofrece, además de contar con la posibilidad de agregar nuevas.

“Tengo un p√ļblico bastante fluido en cuanto a g√©nero y la idea de ponerse lo que se les canta”, cuenta Mercedes Krom, due√Īa de la marca de jeans Limay. “A veces me preguntan que cu√°ndo voy a sacar pantalones de var√≥n. Y yo respondo que no tienen g√©nero, que vayan y se los prueben. Estamos en un momento en d√≥nde nos preguntamos ¬Ņqu√© es el g√©nero? ¬ŅY la verdad? No tengo idea. Vos and√°, ponete lo que te guste y hac√© lo que te haga sentir c√≥modo”.

Limay comenz√≥ a venderse en 2018 y, desde un principio, su due√Īa se enfoc√≥ en c√≥mo comunicar la idea del no-g√©nero. “Efectivamente la misma gente lo fue haciendo, lo fue consumiendo. Quienes iban a los lugares donde vendo, las chicas me compraban y se llevaban un par para sus parejas. Fue sucediendo. Y ahora como que √©sta formalmente comunicado en la marca”, cuenta Krom.

Si se apela a la historia de los pantalones, esta prenda de vestir era exclusivamente masculina hasta principios del siglo pasado. Pero a partir del estallido de la Primera Guerra Mundial y la aparici√≥n de la dise√Īadora Coco Chanel, los jeans se democratizaron. “Para m√≠ hoy los pantalones no tienen g√©nero. O s√≠, cuando hay ciertos gestos que tienen que ver con la feminidad, como que tenga bordado una flor. Pero que anules la posibilidad de que otros g√©neros se lo pongan porque tiene bordado una flor me parece raro”, opina Krom.

Por su parte, Natura Argentina lanz√≥ recientemente Faces, una l√≠nea de cuidado facial y maquillaje. Sus spots publicitarios fueron protagonizados tanto por hombres como por mujeres, dejando atr√°s a los prejuicios. “Al lanzar el nuevo Faces pensamos en una propuesta de maquillaje para todos, desde una perspectiva inclusiva, sin preconceptos, que va m√°s all√° de la tendencia genderless“, explica Florencia Violini, gerente de Marketing de Natura.

“Nuestro pa√≠s es uno de los m√°s avanzados en la regi√≥n en agenda de g√©nero y diversidad, lo que sienta una base robusta para lanzar este tipo de productos. Ya desde 2010 que Argentina se vienen posicionando en el top ten mundial de consumo de productos de cuidado masculino y est√° entre los pa√≠ses donde el consumo per c√°pita de este tipo de productos est√° creciendo m√°s r√°pido”, observa Violini.

En 2013 una encuesta de la marca de cosméticos Biotherm Homme reveló que ocho de cada diez argentinos utilizaban productos de belleza, tendencia en aumento considerando que esa cifra en 2008 era de un 40% y en 2010 del 63 por ciento.

En cambio, un estudio de Kantar World Panel de 2017, asegura que el 50% de los varones usan uno o varios productos de belleza, cuando ese n√ļmero en 2001 era del 21% y en 1990, tan solo un 4%. “Comenzar a incluir la idea del maquillaje genderless en este entorno donde las nuevas formas de masculinidad est√°n rompiendo con los modelos tradicionales, se da de modo genuino y org√°nico”, explican en Natura.

Esta manera de repensar la moda es el camino que muchas marcas están encontrando para incluir en sus propuestas a los compradores que no se identifican con los géneros de hombre o mujer, o simplemente para quienes desean utilizar la prenda que más los haga sentir cómodos.

“Creo que es un camino igual. Que hay una tendencia ahora, que est√° de moda, pero que van a seguir los que realmente lo sientan. Muchos se van a querer subir y despu√©s se bajar√°n. Como pasa con todo. Son modas que se van dando y son positivas de toda manera y que genera universos m√°s horizontales”, concluye Krom.

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