La reconversión de las citas. El plan de la CEO de Bumble para hacer una internet más feminista

Crédito: Fast Company

Whitney Wolfe Herd quiere nada menos que “cambiar conductas que llevan miles de a√Īos” entre los sexos, pero primero tiene que lograr que muchas m√°s mujeres (y hombres) compartan su visi√≥n

“No somos uno de los tantos competidores que simplemente tratan de enganchar a la gente”, asegura Whitney Wolfe Herd, CEO de Bumble, la plataforma de citas online donde las mujeres tienen que iniciar el contacto. “Tratamos de decir ?Cambiemos conductas que llevan miles de a√Īos. A nivel global’. ¬ŅSe entiende por qu√© es un desaf√≠o tan grande?”.

Una tarde temprano a fines de mayo Wolfe Herd -treinta y pico de a√Īos, delgada, rubia, con jeans angostos y botitas con abrigo que llegan al tobillo- tiene un look de esquiadora. Aunque es proclive a los ataques de angustia -en un momento o durante su discurso ante los empleados de Bumble informando el estado de la compa√Ī√≠a admite “tengo una terrible ansiedad. Ahora mismo. Siento como que me voy a desmayar”- se muestra tranquila cuando habla de Bumble y sus ambiciones.

Wolfe Herd, que fund√≥ Bumble en 2014, tiene una visi√≥n ut√≥pica de la justicia social, en la que las mujeres se sienten empoderadas para tomar la iniciativa en todas las √°reas de sus vidas, y eso orienta virtualmente cada decisi√≥n de la compa√Ī√≠a. Influye en sus contrataciones: 82% de las empleadas son mujeres, junto con casi todas las ejecutivas. Afecta sus productos: la compa√Ī√≠a ha hecho grandes apuestas a apps no relacionadas con citas, para ayudar a las mujeres a encontrar amigas (BFF) y hacer contactos profesionales (Bizz). Es parte de sus pol√≠ticas: el a√Īo pasado, poco despu√©s de los asesinatos en masa en Parkland, Florida, Wolfe Herd prohibi√≥ las im√°genes que contengan armas, a pesar de que la medida deriv√≥ en amenazas contra su propia seguridad. Afecta el modo en que despliega sus recursos, desde encargar una publicidad para el Super Bowl 2019 con Serena Williams hasta persuadir a la reina del tenis que respalde su Fondo Bumble, que invierte en una nueva generaci√≥n de compa√Ī√≠as tecnol√≥gicas encabezadas por mujeres. Tambi√©n deriva en campa√Īas pol√≠ticas: Wolfe Herd hizo exitosamente lobby para que se aprobara en Texas una ley que hace ilegal enviar im√°genes con desnudos no solicitados (es decir, fotos de penes) en ese estado. La ley fue aprobada en junio pasado, el mismo mes que Bumble implement√≥ un filtro basado en inteligencia artificial que puede eliminar fotograf√≠as lascivas antes de que las usuarias las vean. “Donde haya cuestiones que creen problemas de igualdad para las mujeres en el mundo vamos a intervenir”, dice.

Wolfe Herd dice que quiere crear una “web femenina”, un contrapunto provocativo respecto de la utop√≠a machista que cre√≥ la internet (masculina). En un momento en que por fin se est√° escudri√Īando a las plataformas tecnol√≥gicas por su explotaci√≥n de los datos de los usuarios, por promover y premiar la discordia y por no cuidar de la gente que usa sus servicios, el enfoque proactivo de Bumble plantea la cuesti√≥n de si tener m√°s mujeres conduciendo grandes compa√Ī√≠as tecnol√≥gicas podr√≠a producir el ambiente digital igualitario que Wolfe Herd imagina.

En 2012 Wolfe Herd ayudó a cofundar Tinder, la app de citas que fue pionera en eso de pasar un dedo por una foto para indicar interés, pero se fue en 2014, luego de una ruptura llena de reproches con uno de los cofundadores, Justin Mateen. Ella presentó una demanda por acoso sexual y discriminación, por la que se llegó a un arreglo.

Tinder lleva una gran delantera a Bumble y, como est√° descubriendo Wolfe Herd, puede ser que haya m√°s gente que quiera uno app de citas f√°cil de usar que la que quiere acabar con el patriarcado. Es por eso que el encuentro anual de la compa√Ī√≠a es mucho m√°s de trabajo, comparado con el ambiente celebratorio que caracteriz√≥ al evento de 2018. Wolfe Herd desde el escenario admite a su equipo que est√° frustrada con el hecho de que el crecimiento explosivo inicial de Bumble se ha “aletargado”. Una sesi√≥n est√° dedicada a la cuesti√≥n de que las mujeres ya no “votan” -el t√©rmino de Bumble para pasar el dedo ( swiping)- tanto como antes. Por m√°s que Bumble hable de empoderamiento, muchas mujeres creen que tomar la iniciativa es demasiado trabajo, y preferir√≠an abrir su app de citas y ver un mont√≥n de propuestas.

Aunque Bumble afirma tener m√°s de 66 millones de usuarias en 150 pa√≠ses y seg√ļn se dice anticipa US$300 millones en ingresos en 2019, Wolfe Herd dice a los empleados que Bumble necesita establecer su negocio internacional, “aumentar al doble el negocio dom√©stico” y demostrar que BFF y Bizz son extensiones viables de la marca, compitiendo al mismo tiempo con Tinder (y su empresa madre Match Group) as√≠ como con apps m√°s nuevas como Hinge y Facebook Dating.

Bumble es de capitales privados pero inform√≥ a Fast Company que los ingresos de 2018 fueron de US$162 millones y que la compa√Ī√≠a es rentable. Hay rumores de que est√° estudiando una oferta de cotizar en bolsa o, alternativamente, aceptar una infusi√≥n de fondos significativa de una firma de capital privado.

Como para dar destaque a la enormidad de la misi√≥n de Wolfe Herd, a comienzos de julio se supo que su principal respaldo, Andrey Andreev, fundador de la app de citas Badoo, due√Īo del 79% de Bumble, presid√≠a un ambiente de trabajo t√≥xico. El titular: “Sexo, drogas, misoginia y sordidez en la sede del due√Īo de Bumble”.

Cuando se conoci√≥ la noticia, Wolfe Herd difundi√≥ una declaraci√≥n diciendo que estaba “mortificada por lo que se alega”, aunque apoy√≥ a su benefactor. Como le dijo a su equipo en Deer Valley, “Andrey fue la √ļnica persona, hombre o mujer, cuando sal√≠ de mi √ļltima situaci√≥n [Tinder] que inequ√≠vocamente crey√≥ en m√≠”. Si hubiese tenido que crear Bumble con un modelo con respaldo de capital de riesgo m√°s tradicional y “hubi√©semos tenido que hacer aprobar los valores que nos importan por un directorio formado por quince o veinte hombres -dice- no creo que hubi√©semos llegado hasta aqu√≠”. Ahora podr√≠a estar en juego todo, desde que Wolfe Herd tenga que arregl√°rselas sola hasta hacerse cargo de MagicLab, el conglomerado que Andreev form√≥ en junio para albergar todas sus apps de citas.

El √©xito de Bumble hasta aqu√≠ es debido primordialmente a la sabia conducci√≥n de Wolfe Herd de la marca, que toma su mensaje pro femenino y lo envuelve en un contenido brillante y entusiasta. El manejo de la marca es tanto su superpoder como un lujo: los recursos de ingenier√≠a con sede en Londres de Bumble representan una diferencia estructural que han ayudado a la compa√Ī√≠a a crecer m√°s aceleradamente de lo que hubiera podido por su cuenta, as√≠ como Tinder se beneficia de ser parte de Match Group.

Wolfe Herd cree que la pr√≥xima frontera para Bumble est√° en extenderse al mundo real y combinar la experiencia digital con la f√≠sica. En Bumble Brew, Un caf√© y vinoteca que se inaugurar√° en unos meses en el Soho de Manhattan, las usuarios de Bumble podr√°n conocerse personalmente, en un ambiente amigable y seguro. Para la compa√Ī√≠a es una manera de crear conciencia de sus servicios.

Estudiar y crear compa√Ī√≠as ha sido una obsesi√≥n por mucho tiempo para Wolfe Herd. Como estudiante de grado en la Southern Methodist University, impuls√≥ la colecta de fondos para ayudar a limpiar el derrame de petr√≥leo de Deepwater Horizon. En Tinder, a comienzos de esta d√©cada, como vicepresidenta de marketing de la startup, aplic√≥ una estrategia similar en la app de citas m√≥vil, generando inter√©s y promoviendo descargas en su universidad y otros colleges del sur tomando contacto con estudiantes influencers y haciendo acuerdos con bares: solo se pod√≠a ingresar inscribi√©ndose en la app.

La cultura de Bumble se ve reforzada por las muchas amigas y ex hermanas de la sororidad universitaria que Wolfe Herd reclut√≥ para la compa√Ī√≠a, incluyendo la jefa de marca Alex Williamson, la vicepresidenta de marketing Chelsea Cain Maclin, la jefa de marketing creativo Samantha Fulgham y la jefa de personal Caroline Ellis Roche.

Este grupo central trabaj√≥ a ritmo afiebrado en 2014 para lograr el despegue de Bumble. “Pas√°bamos todas las horas despiertas juntas”, dice Ellis Roche. “Dorm√≠amos en la casa de Whitney”. Agrega Williamson: “Mientras crece esta compa√Ī√≠a nos sentimos reconfortadas estando juntas”.

Estas mujeres crean un ambiente c√≥modo a la sure√Īa (hablan mucho con el acento y las expresiones de la regi√≥n) y demuestran la falsedad de la idea de que las startups exitosas tienen que nacer de Stanford. Las reuniones tienden a ser distendidas pero profesionales, sin grandes exteriorizaciones, pero tambi√©n pueden hacer que la compa√Ī√≠a a veces d√© la sensaci√≥n de una extensi√≥n de la vida universitaria.

A fines de 2017, la estrella de Bollywood Pri-yanka Chopra estaba sentada junto a Wolfe Herd en la fiesta de lanzamiento de Bumble Bizz, el producto de redes de negocios de la compa√Ī√≠a, en el restaurante del Four Seasons de Nueva York. El local fue elegido en tono ir√≥nico: una celebraci√≥n de empresarias femeninas se realizaba en el lugar donde “naci√≥ el almuerzo del poder masculino” como dijo Wolfe Herd esa noche. Luego de o√≠r hablar a Wolfe Herd Chopra se le acerc√≥ para decir: “La India necesita esto. Las mujeres de la India necesitan esta herramienta”. Al a√Īo ya hab√≠a invertido en Bumble.

Bumble tambi√©n necesita de la India (y otros mercados internacionales), donde la oportunidad de crecimiento es enorme. Al fin de cuentas, la India es el segundo mercado de celulares del mundo. Pero hay un problema: el 90% de los casamientos en la India a√ļn son producto de arreglos entre familias. Lo que signific√≥ que llevar Bumble a la India requiri√≥ algo m√°s que simplemente “poner un cartel” dice Wolfe Herd.

“Lo √ļltimo que quer√≠amos hacer era aparecer y decir ?somos una marca occidental, dedicada a empoderar a las mujeres y terminar con la misoginia. Y, oigan mujeres de la India, tenemos una soluci√≥n para ustedes'”, dice Priti Joshi, directora global de estrategia de Bumble, que se sum√≥ a Bumble el a√Īo pasado luego de varios a√Īos en McKinsey. Cuando le pregunto cu√°l es la diferencia entre trabajar en una firma consultora predominantemente masculina y Bumble, dice: “Aqu√≠ me siento tranquila de decir a la gente en torno de la mesa de que creo que no me corresponde participar de una conversaci√≥n y estoy tranquila de que esa gente dir√°: ¬ŅDe qu√© cuernos est√°s hablando?”

En el curso de varios meses, Joshi se encontr√≥ frecuentemente con Chopra, o “PCJ”, como se la llama en Bumble (Chopra se cas√≥ con Nick Jonas en diciembre) y su equipo organiz√≥ focus groups en la India y estudi√≥ la conducta en torno de las citas. Las apps de relaciones y matrimoniales no son nuevas en la India y Bumble quer√≠a entender c√≥mo localizar mejor su producto teniendo en cuenta la sensibilidad cultural.

El mayor problema que surgió fue que el estigma que afecta a las mujeres en busca de pareja las hace dudar de dar a conocer su identidad online, por temor a que se las denuncie o peor, que se las acose. Por tanto en la India las usuarias de Bumble solo dan su primera inicial; si se hace un contacto, la usuaria puede decidir presentarse.

Hasta ahora Bumble est√° logrando tracci√≥n en la India -m√°s de un mill√≥n de personas se inscribieron en los primeros cuatro meses-, pero a√ļn enfrenta barreras. En el encuentro anual de la compa√Ī√≠a, uno de los desaf√≠os que se le pidi√≥ que debatieran los miembros del el equipo fue por qu√© s√≥lo un tercio de los usuarios indios son mujeres. “Es algo que honestamente me desvela de noche”, dice Joshi. “Dejando de lado las cifras y el negocio, creo que es importante que lleguemos con Bumble a cada mujer soltera en la India”.

Cuando se le consulta a Wolfe Herd acerca de cu√°les son los otros targets a los que tiene que llegar Bumble para promover el crecimiento, la CEO dice: “Tenemos que llegar a la gente que no acuerda con nosotros. Tenemos que convertir a los mis√≥ginos. La misoginia es nuestro nuevo mercado. Asusta”. Esto significa ampliar el p√ļblico principal de Bumble m√°s all√° de los centros urbanos como Los √Āngeles y Nueva York. En agosto la compa√Ī√≠a lanz√≥ el primer equipo femenino de deportes online de jugadores profesionales de Fortnite para atraer a jugadoras.

“Ser√° un gran desaf√≠o para nosotras cuando nos lancemos en el interior de EE.UU.” dice Wolfe Herd, as√≠ como en comunidades religiosas, como su pueblo natal de Salt Lake City. “Hay estudios que comparan la mentalidad en Utah -las ideolog√≠as en torno de los hombres y las mujeres y el sexo- con el sistema de creencias b√°sico de Arabia Saudita”.

Tambi√©n hay un target menos obvio: mujeres que creen en el mensaje de Bumble y se identifican como feministas pero que a√ļn prefieren que los hombres den el primer paso. Wolfe Herd es consciente de este punto y la frustra. “Les encanta la marca, quieren llevar nuestra remera, pero tambi√©n quieren amor a la vieja usanza”, explica. “Quieren un tipo de dos metros que las haga sentir peque√Īas y que d√© el primer paso. Por lo que es una paradoja”.

¬ŅC√≥mo conquistar a este p√ļblico? Wolfe Herd responde con una de sus an√©cdotas favoritas: los or√≠genes del baile de Sadie Hawkins -el precedente hist√≥rico de Bumble- en el que las mujeres ped√≠an a los hombres que fueran su acompa√Īante. “Nadie dice que no pod√©s ir al baile tradicional. Pod√©s tener esa experiencia si la quer√©s. Pero por hoy and√° al baile de Sadie Hawkins”.

Traducción de Gabriel Zadunaisky

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