Influencers: una “profesi√≥n de riesgo” que necesita su propio c√≥digo de √©tica

El evento de IAB Now, organizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB), incluyó dentro de su programa debates relacionados con redes sociales, influencers y género Crédito: Twitter

En el mundo del marketing digital hay un nuevo actor que ya no se puede subestimar ni poner en la bolsa de los fen√≥menos marginales: los influencers son parte del ecosistema y llegaron para quedarse. As√≠ lo asegura Tom√°s Balmaceda, doctor en filosof√≠a, que junto a Juan Marenco, director general de la agencia Be Influencers, particip√≥ del evento de IAB Now que se realiz√≥ hoy en el shopping Dot y alent√≥ la idea de dar pasos para institucionalizar, de alg√ļn modo, la actividad de quienes encontraron en las redes sociales una profesi√≥n.

Balmaceda consider√≥ que los influencers son “grandes aliados de las marcas”, por varios motivos: llegan a la audiencia de manera org√°nica, logran saltear los bloqueadores de anuncios y aportan un storytelling ya probado, sobre el que las empresas pueden montarse. Adem√°s, “son seguros”, porque su √ļnico activo son sus seguidores y pasan “el 100% del tiempo pendientes de c√≥mo mantenerlos interesados”.

Aunque muchas veces se subestima o no se logra comprender la f√≥rmula de su √©xito, Balmaceda sostuvo que ser influencer es una “profesi√≥n de riesgo”. Est√°n a la merced de los cambios de algoritmos -que nadie conoce a ciencia cierta c√≥mo funcionan-, lo que afecta sus performances, incluso cuando tienen buenos contenidos y audiencias. Adem√°s, est√°n muy expuestos al estr√©s y trastornos de ansiedad por la necesidad de producir contenido diariamente y depender de la aprobaci√≥n constante de sus seguidores.

Para Balmaceda, a los influencers se les exige, tambi√©n, una integridad que a las celebrities tradicionales no. “Pampita puede hacer la publicidad de un auto barato que evidentemente no usar√≠a, pero se genera un esc√°ndalo si una influencer vegana come un pedacito de pescado en sus vacaciones”, ejemplific√≥, con el caso de la youtuber californiana Rawvana.

¬ŅQu√© hacer en este escenario? Los expositores, que est√°n trabajando en un libro sobre el tema, plantearon la propuesta de generar un “c√≥digo de buenas pr√°cticas para los influencers”, una “√©tica”. Se trata, en definitiva, de generar una serie de consensos para empezar a responder algunas preguntas que generan incertidumbre no solo entre los j√≥venes que se dedican a generar contenido para las redes sociales, sino tambi√©n para entre aquellos que tienen que trabajar con ellos.

Esas preguntas van desde qu√© responsabilidad tiene un influencer frente a sus audiencias (¬Ņla misma que un periodista, un formador de opini√≥n?), c√≥mo posicionarse frente a debates de la actualidad, si deber√≠an estar identificados -o no- los contenidos patrocinados de sus redes o qu√© tan condenable es mentir con las m√©tricas o comprar seguidores para conseguir un contrato con una marca.

No es algo f√°cil de hacer, consider√≥ Balmaceda, pero tampoco es algo tan ex√≥tico. Seg√ļn se√Īal√≥, este a√Īo el gobierno de Estados Unidos tom√≥ cartas en el asunto y estableci√≥ algunas reglas comerciales, como la obligaci√≥n de usar determinados hashtags cuando se hace propaganda que puede parecer org√°nica. “Es una idea para ir hacia una industria publicitaria sana, que crezca y que est√© autorregulada”, concluy√≥ Balmaceda.

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