Hiperconectividad: ¬Ņoportunidad o desaf√≠o para las marcas?

Con una convocatoria r√©cord de p√ļblico de m√°s de 1800 personas, el IAB Now 2019 puso en foco lo que est√° pasando en el terreno de la publicidad interactiva. Influencers, redes sociales, fraude, audiencias y branded content en el coraz√≥n del debate

“El tiempo que pasamos frente a nuestros tel√©fonos se duplic√≥ en los √ļltimos dos a√Īos. Piensen algo: en ese tiempo sol√≠amos desbloquearlos cada nueve minutos, hoy lo hacemos cada cinco. De hecho s√© que muchos de ustedes van a mirar sus tel√©fonos varias veces a lo largo de esta charla. No me ofendo”, arrancaba su presentaci√≥n en el IAB Now 2019 el gerente de Investigaci√≥n en Marketing de Google, Marcos Aramburu. “La oportunidad m√°s grande que tenemos para hacer crecer nuestros negocios es ofrecer experiencias m√≥viles de calidad -explic√≥-, porque si bien el tel√©fono es el centro, estamos frente a unos consumidores impacientes: si un sitio tarda en cargar m√°s de tres segundos, entonces simplemente se van”.

En el marco del encuentro organizado por Interactive Advertising Bureau (IAB) de Argentina, la entidad que agrupa a las principales empresas de internet y de publicidad interactiva, los expertos marcaron que a la hora de hacer publicidad los medios digitales tienden a ser hoy el veh√≠culo n√ļmero uno del mundo, aunque no solo falta precisar con mayor exactitud esas cifras sino tambi√©n atender a cuestiones bien espec√≠ficas de estos soportes, desde el “non human traffic” hasta el futuro del marketing con influencers pasando por los addblockers -que tienen instalados un 44 por ciento de las personas- y el branded content como nueva posibilidad para lograr impacto en los consumidores. Nada de eso falt√≥ en los debates.

El evento que todos los a√Īos tiene una excelente convocatoria esta vez explot√≥ de p√ļblico con m√°s de 1800 asistentes entre profesionales de medios, agencias y anunciantes que literalmente desbordaron las diez salas donde en simult√°neo se desarrollaban m√°s de 40 charlas. “Queremos poder dimensionar este mercado, entenderlo y preguntarnos c√≥mo es que esta industria evoluciona, y en ese debate que creemos relevante y de alto valor social aparecen nuevos temas en las agendas, como el de la privacidad de los datos, el fraude y hasta las cuestiones de g√©nero”, se√Īal√≥ durante la apertura el presidente del IAB Gervasio Marques Pe√Īa en tanto propon√≠a el claim 2019: “Presente y futuro del marketing digital”.

Volverse relevantes, un sue√Īo posible

“Nac√≠ cuando el diario era en blanco y negro”, marcaba el fundador de Infobae Daniel Hadad durante su charla titulada “Por qu√© van a sobrevivir los medios digitales”. “Pero el mundo para el que ahora trabajamos es este”, agreg√≥ un minuto despu√©s, mientras mostraba una foto de unas cuantas personas abstra√≠das en sus tel√©fonos. “Jam√°s imaginamos las potencialidades que pod√≠an llegar a tener los smartphones, lo que nos da un aumento del tr√°fico exponencial. Pero noticias puede haber muchas. Lo que la gente hoy busca son historias”, reflexion√≥.

Tambi√©n se vio a lo largo de las exposiciones que estamos viviendo una era en la que el marketing de interrupci√≥n se est√° agotando: no por nada varios estudios muestran que los p√ļblicos tienen mejor predisposici√≥n a la publicidad en medios tradicionales que digitales. Frente a eso, el branded content se presenta como una v√≠a interesante para volver al consumidor con una propuesta de valor. “Y ah√≠ tenemos que ver qu√© es lo que los medios podemos aportar al storytelling de las marcas, c√≥mo pensar esos contenidos para que performen y una distribuci√≥n eficiente”, destacaba por su parte el gerente de La Naci√≥n Content, Federico Ehrenfeld.

Un premio que amplifica lo mejor de la industria

Durante el evento IAB Argentina anunci√≥ junto a Interact a los ganadores de “+Digital”, un premio que reconoce las mejores estrategias digitales del √ļltimo a√Īo y cuyo “grand prix” obtuvo esta vez “Facing a Hater”, de The Coca-Cola Company y Digitas & Santo. Tambi√©n fueron reconocidas “Konex se alquila” (Chingu Containers, BBDO); “Tweet Blanco” (Quilmes, draftLine); “Nike React-Artistas” (Nike, R/GA); “Historiales con Historia” (Mercado Libre, Wunderman); “GOT” (Brahma, draftLine); “Aire” (Lay¬īs, BBDO); “El pack del consentimiento” (Tulip√°n, BBDO); “Antes que nada-Nike” (Nike, R/GA); “Boti, o c√≥mo Buenos Aires fue la primera ciudad del mundo con WhatsApp” (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, BBDO); “Pispeadas” (Google, Mercado McCann); “El Mensaje de Mar√≠a” (Movistar, Wunderman); “Ford Ranger-Hacelo Todo “Ford Argentina, GTB); “La Review m√°s honesta”, (Coca-Cola, Wunderman); “Dove #ProyectoMostremos” (Unilever, Iniciative); lanzamiento de JetSMART Airlines (JetSMART Airlines, R/GA); “No se Chonguea” (Brahma, Mutato); “Todo lo que un Ka te puede dar” (Ford Argentina, GTB); “Pitaya, la princesa que no necesita ser salvada” (Tuenti, Wunderman); “D√≠a del Padre” (Quilmes, draftLine); “VIH en Agenda”, (Fundaci√≥n Hu√©sped, Wunderman) y “Ponerle el Pecho” (Super, Super).

IAB Argentina anunci√≥ junto a Interact a los ganadores de “+Digital”

Un jurado integrado por referentes de la industria de la publicidad y la comunicaci√≥n fue el encargado de seleccionar los casos galardonados. Y las agencias con los dos casos m√°s premiados recibieron una inscripci√≥n gratuita a los Premios √Čpica globales y ejemplares de √Čpica Book, un anuario que en 400 p√°ginas recopila la mejor creatividad del mundo.

“El IAB e Interact vienen trabajando para que este premio sea cada vez mayor”, coment√≥ entusiasmado el presidente de Interact Gustavo Buchbinder. Y subray√≥: “+Digital es una muestra clara de la expansi√≥n de la industria digital en distintas √°reas, y adem√°s permite amplificar muchos casos que combinan las disciplinas para que las marcas alcancen mejores resultados”.

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