Fake influencers: cuando tener miles de seguidores dice poco

Cada vez más usuarios de Instagram o Twitter apelan al uso de robots y cuentas falsas para ganar followers; esto dispara las alarmas de las marcas que contratan sus servicios para promocionar sus productos Crédito: Ariel Escalante

Subir fotos de comida bien presentada, selfies viajando por el mundo o videos mostrando una vida llena de lujos. Aunque ser influencer suena f√°cil, conseguir seguidores reales e interesados en el contenido que comparten no lo es. Sin embargo, para quienes prefieren el camino f√°cil, existen aplicaciones para enga√Īar al sistema y ganar followers o comprar “me gusta” para sus publicaciones con tan solo unos pocos pesos de por medio. Bienvenidos al mundo de los fake influencers, usuarios con miles de seguidores conformados por robots y cuentas falsas, con el √ļnico objetivo de ganar popularidad en las redes y, si es posible, lucrar promocionando los productos de alguna marca que caiga en su fraude.

Seg√ļn un estudio de Captiv8, agencia de marketing de influencers, se estima que las compa√Ī√≠as estadounidenses pierden m√°s de 200 millones de d√≥lares al a√Īo por patrocinar sus productos con fake influencers. Y las marcas argentinas no son la excepci√≥n.

Un relevamiento de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) asegura que el 90% de las empresas locales consideran muy importante la cantidad de seguidores que tiene el influencer a la hora de contratarlos y apuestan un 6,6% de su inversión digital en ellos.

“Las empresas m√°s grandes sistem√°ticamente usan herramientas de verificaci√≥n. Es posible que empresas m√°s chicas hayan ca√≠do en el fraude, eso es normal. Seguramente ha habido influencers que han comprado falsos followers y empresas que han comprado los servicios de esos influencers“, cuenta Philip P√©rez, presidente de la CAA, a LA NACION.

Ejemplos en donde la cantidad de seguidores no est√° estrechamente relacionada con vender hay muchos. El m√°s reciente y resonante fue el de la instagrammer Arii, una joven estadounidense de 18 a√Īos con m√°s de 2,6 millones de followers. A fines de mayo de este a√Īo admiti√≥ su frustraci√≥n porque no logr√≥ cumplir el √ļnico requisito que le puso una compa√Ī√≠a para lanzar su propia l√≠nea de ropa: vender 36 unidades de las siete prendas que hab√≠a dise√Īado. El 0,009% de sus seguidores deb√≠an de comprarle. Y, as√≠ y todo, no lo logr√≥.

Otro caso llamativo fue el experimento social que realiz√≥ la agencia de marketing Human To Human (H2H) de Espa√Īa, en febrero de 2018. Con 500 euros, una actriz que protagoniz√≥ el enga√Īo y una cuenta falsa de Instagram, comenzaron a subir fotos profesionales a la red social y a comprar miles de seguidores ficticios d√≠a tras d√≠a. En pocas semanas, el usuario Almu_Ripamonti lleg√≥ a los 100.000 followers y muchos comercios peque√Īos ofrec√≠an canjear productos a cambio de una historia de Instagram.

“Las empresas que emprenden en el influencer marketing por s√≠ solas tienden a creer que por promocionar sus productos con usuarios con muchos seguidores van a tener un mayor impacto en sus campa√Īas, cuando en realidad no es necesariamente as√≠”, agrega Alejo Sarmiento, director de la compa√Ī√≠a de influencer marketing Quadama.

Micaela Lataste, social media manager de la agencia, define a los influencers no por la cantidad de seguidores que tienen, sino por la capacidad de influenciar en su p√ļblico. “Pod√©s tener 2000 personas que te sigan, pero si realmente te apasiona el producto que vendes, eso seguidores te van a creer y se van a dejar influenciar, porque les transmit√≠s confianza y, aunque no te conozcan, sos casi como un amigo”, agrega.

En la misma direcci√≥n apunta Philip P√©rez: “Hay muchas categor√≠as de influencers, no hay un solo tipo. La influencia de cada uno es muy diferente. Vamos desde un grupo chiquito con alta credibilidad hasta grupos enormes, como los famosos, pero con un grado de compromiso menor”.

Sobre la base de un sondeo, la CAA ha establecido cuatro categorías distintas de influencers: Nano influencer cuando se tiene entre 3286 y 8611 seguidores; micro influencer, entre 8.611 y 96.111; influencer, entre 96,111 y 575.000 y finalmente las celebrities con más de 575.000 followers.

“Para nosotros, los anunciantes, es muy importante la transparencia y la veracidad de las m√©tricas que compramos. La lucha contra el fraude, contra los robots, contra lo que no se ve, todo lo que no es transparente, es una de nuestras prioridades. Al principio uno solo se guiaba por la cantidad de seguidores. Ahora, usamos herramientas de verificaci√≥n de terceros para asegurarnos de que las impresiones sean v√°lidas, es decir, que fueron vistas por humanos”, sostiene P√©rez.

Por su parte, Juan Marenco, director general de la agencia Be Influencers, destaca las ventajas de un negocio m√°s limpio de falsos influencers. “No creo que la problem√°tica de los fake followers ponga en jaque a la industria. La ‘limpieza’ de seguidores es muy positiva (hoy hay muy buenos programas que lo hacen) y da lugar a un acomodamiento del negocio, para hacerlo m√°s relevante, eficiente y serio. La clave seguir√° estando en c√≥mo una marca elige a los influencers que realmente hacen las cosas bien”.

Pese a que muchas de las aplicaciones que utilizan las agencias de marketing son pagas, hay otras que est√°n al alcance de cualquier usuario con tan solo un clic. Por ejemplo, para Instagram se puede utilizar IgAudit.Io o InfluencerMarketingHub; en cambio, para Twitter, grandes aliados para descubrir cuentas con seguidores falsos son Fakers.statuspeople.com o TwitterAudit.com.

El marketing digital en los √ļltimos a√Īos ha ganado mucho terreno sobre todas las redes sociales. Sin embargo, todav√≠a le falta mucho camino por delante. Seg√ļn un informe global que realiz√≥ en junio la Federaci√≥n Mundial de Anunciantes (World Federation Advertisers), el 100% de sus miembros utiliza hoy en d√≠a influencers en sus campa√Īas, pero prev√©n aumentar un 65% de sus inversiones en ellos en los pr√≥ximos 12 meses.

Cantidad no es calidad. Y un comentario genuino, a la hora de vender, vale m√°s que mil me gusta de bots. Que las apariencias no enga√Īen.

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