De la TV a las g√≥ndolas: c√≥mo una se√Īal del cable lleg√≥ a los supermercados

El empresario Carlos Schilling compró Utilísima y ahora la relanza como una marca de artículos de limpieza Fuente: LA NACION

De las pantallas a las góndolas, Utilísima busca reinventarse en los supermercados como una marca de artículos de limpieza. El empresario Carlos Schilling se alzó con la marca a fines de 2018 y ahora anunció su relanzamiento con una inversión de $20 millones.

“Lo que se nos ocurri√≥ fue hacer una puesta en valor de la marca, tratando de no entrar con el mismo formato sino a trav√©s de un nuevo negocio como el de los art√≠culos de limpieza que ayuden al trabajo y al cuidado del hogar. Hablar de una ama de casa quedo medio anticuado, hoy nos ocupamos todos de la casa”, sostuvo Schilling.

El emprendedor destaca que para poder lograr un producto de calidad que estuviera a la altura de las primeras marcas fue necesario establecer una estrategia comercial muy detallada. De esta forma, listos para cambiar la din√°mica de las g√≥ndolas, los empresarios optaron por empezar la venta en el interior del pa√≠s, donde el √©xito del canal fue much√≠simo m√°s fuerte que en Capital y el Gran Buenos Aires, y que adem√°s presentaba la venta de ser un mercado con un potencial mucho m√°s grande. “Separamos al pa√≠s en regiones. El primer desembarco fue en Tucum√°n, Salta, Jujuy y Santiago Del Estero, donde el p√ļblico, en general, adopt√≥ la marca muy r√°pido”, explican desde Util√≠sima.

En la firma aseguran que la estrategia fue entrar directamente a los supermercados locales reduciendo los niveles de intermediación y trabajando en forma directa a través de representantes comerciales.

Aliado con alcance

Despu√©s de dar los primeros pasos en el norte del pa√≠s, el gran desaf√≠o de los nuevos due√Īos de Util√≠sima fue pegar el salto al mercado porte√Īo y para lograrlo cerraron un primer acuerdo de distribuci√≥n con el grupo Cencosud (due√Īo de las cadenas Disco, Jumbo y VEA).

“Util√≠sima no dejaba de ser un canal de televisi√≥n entonces para transformarlo en producto hubo todo un proceso de buscar a alguien que convalide el proyecto, la marca y la calidad del producto”, dijo Schilling.

El empresario explica que el acuerdo comercial ccont√≥ con un periodo de prueba en 20 locales para ver la reacci√≥n del p√ļblico ante la marca y el producto.

Su desembarco en Cencosud además coincidió con la aprobación en el Congreso de la llamada ley de góndolas. La nueva norma -que todavía está a la espera de su promulgación- establece que los grandes supermercados estarán obligados a incorporar nuevos proveedores pymes en sus góndolas de manera de fomentar la competencia en categorías que hoy están muy concentradas en pocos jugadores, como la de los artículos de limpieza.

“En Cencosud de alguna manera estaban queriendo desarrollar alg√ļn proveedor que est√© en condiciones de poder cumplir y ocupar ese lugar que por la ley estaba a punto de salir. Nos probaron y el producto anduvo bien, por lo tanto, nos convocaron a que incorporemos los art√≠culos en toda la regi√≥n metropolitana. Eso para nosotros fue un salto bastante grande”, vaticin√≥.

En pocos meses, Util√≠sima se convirti√≥ en un jugador relevante de la categor√≠a. Schilling cuenta que, a diferencia de lo que pas√≥ con la mayor√≠a de las empresas, a su marca la cuarentena y el desabastecimiento de productos de higiene que provoc√≥ les termin√≥ jugando a favor. “Fue algo que realmente hicimos muy bien, no tuvimos desabastecimiento y pudimos ocupar espacios en g√≥ndola que fueron surgiendo por los incumplimientos de algunos competidores. Eso nos permiti√≥ que mucha gente nos conozca y produjo un incremento en ventas”, expres√≥ Schilling.

Marca con recorrido

Utilísima nació en 1984 como un programa televisivo pensado por el emprendedor Ernesto Sandler y apuntado básicamente para a una audiencia femenina.

Al a√Īo de su lanzamiento el canal se convirti√≥ en un hito y logr√≥ posicionarse entre las diez se√Īales de cable con mayor audiencia en la Argentina.

Entre tanto esplendor, la pantalla de la televisi√≥n quedaba chica y en 1992 empiezan a publicar libros y VHS de cocina, decoraci√≥n y confecci√≥n de ropa. En forma casi paralela tambi√©n la boutique de la marca en Buenos Aires y otras siete provincias. La √©poca dorada que dur√≥ unos cuantos a√Īos, empez√≥ a llegar a su fin cuando la marca fue vendida a Fox Latin American Channels en 2007 y unos a√Īos despu√©s la se√Īal cambi√≥ de nombre por el de Fox Life, lo que implic√≥ la desaparici√≥n de Util√≠sima hasta su recomprar por parte de Schilling.

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