C√≥mo se hacen las compras seg√ļn las diferentes edades

Fuente: Archivo

Mientras los baby boomers y los xennials son m√°s conservadores y menos influenciables, los millennials no est√°n tan comprometidos con las marcas y llegan a resignar precio por comodidad

As√≠ como se puede identificar a cada generaci√≥n por su modo de vestir, por su gusto musical y hasta por sus preferencias gastron√≥micas, tambi√©n se la puede distinguir por su comportamiento a la hora de hacer las compras. Para llenar el changuito, ¬Ņqu√© comportamientos asumen los baby boomers (entre 51 y 70 a√Īos), los integrantes de la generaci√≥n X (entre 39 y 50 a√Īos), los millennials (entre 31 y 38) o los millennials j√≥venes (entre 25 y 30)?

M√°s all√° de sus rasgos propios, cada generaci√≥n se ha visto en las √ļltimas d√©cadas muy influenciada por cambios tecnol√≥gicos y socioculturales. Los h√°bitos de compra y consumo fueron cambiando y adapt√°ndose a los diferentes contextos. Surgieron as√≠ nuevos perfiles de compradores. Pero, ¬Ņc√≥mo compra y qu√© medios consume preferentemente cada generaci√≥n?

In-Store Media, una agencia de shopper marketing especializada en la comunicaci√≥n en los procesos de compra, hizo su investigaci√≥n anual Observatorio Shopper Experience Generations para ahondar en estas cuestiones. “Identificamos y analizamos las tendencias en los comportamientos y h√°bitos de compra de cada generaci√≥n de argentinos: millennial joven, millennial adulto, xennial y baby boomer joven”, cuenta Florencia Lovera, de in-Store Media Argentina y Chile.

Seg√ļn ese estudio, 96% de los encuestados (residentes en la ciudad de Buenos Aires y el conurbano) hace sus compras en supermercados; 23% las hace por el sitio web del comercio y 14%, por medio de apps de compra (Rappi, Glovo, Pedidos Ya, entre otras). Las respuestas admitieron m√°s de una opci√≥n.

Lovera destaca que, contrario a la creencia popular de que las compras son cada vez m√°s digitales, en el caso de consumo masivo la tendencia es complementar la tienda f√≠sica -canal principal de compra-, con la online. “La compra mixta (f√≠sica y online) es una tendencia que toma m√°s fuerza este a√Īo, pero con ciertas diferencias seg√ļn las categor√≠as generacionales que determinan el tama√Īo de la compra y su periodicidad”, comenta la ejecutiva.

La frecuencia con la que cada generaci√≥n visita el supermercado f√≠sico depende del estilo de vida, de la distribuci√≥n de su tiempo diario y del n√ļcleo familiar que integra: los millennials j√≥venes van unas 7,3 veces promedio por mes; los baby boomers, 7,6 veces, y los que van con mayor frecuencia son los millennials adultos (9,6) y los xennials (9), seg√ļn los datos de In-Store Media.

En cuanto a la conducta general de compra, Facundo Arag√≥n, gerente comercial de Nielsen Argentina, opina que los m√°s grandes en edad son siempre m√°s tradicionales: siempre buscan las mismas marcas, est√°n m√°s afianzados a lo hist√≥rico y son menos influenciables. “En las m√°s nuevas generaciones se ve todo lo contrario: no se casan tanto con una marca y, al estar m√°s informados, se enteran antes de tendencias, novedades y lanzamientos”, comenta.

Arag√≥n agrega que, a partir de esa primera clasificaci√≥n, aparecen otras cuestiones que tienen que ver con c√≥mo se aprovechan las horas del d√≠a: “Los millennials dedican menos tiempo a tareas necesarias pero poco satisfactorias; por eso, para ellos ir al supermercado no es un ?programa’ y tratan de dedicarle el menor tiempo posible. Hasta est√°n dispuestos a pagar de m√°s con tal de ganar en comodidad”.

Dami√°n Di Pace, director de la consultora Focus Market, dice que la generaci√≥n millennial es la m√°s conectada y la que tiene mayor tendencia a la compra m√≥vil. “Si vemos las compras que hacen en marketplace, el 45% de los usuarios que navegan en Mercado Libre pertenecen a esta generaci√≥n, hacen m√°s de 6000 b√ļsquedas por segundo, de las cuales un 80% proviene de mobile”, detalla.

Ante este panorama, los retailers tambi√©n buscan modificar su estructura: comienzan a tener lugares que son solo de pick up y se suben a todas las nuevas aplicaciones de delivery. M√°s a√ļn: hoy los propios fabricantes buscan llegar directamente al consumidor.

Es que, como analiza Fernando Moiguer, economista y director de Compa√Ī√≠a de Negocios Moiguer, conocer el modo en que compran los distintos grupos etarios es clave desde el punto de vista de la oferta. “En marketing y en consumo, suele hablarse de las generaciones para entender c√≥mo las marcas pueden hablar, vender o fidelizar un determinado segmento”, subraya.

El actual cambio en los h√°bitos de compras, destaca Di Pace, impone al menos tres pautas que se deben cumplir para llegar al segmento m√°s joven: mejor experiencia digital en el proceso de compra, calificaci√≥n colectiva de la experiencia v√≠a redes sociales y ruptura con las marcas tradicionales, en b√ļsqueda de comprar seg√ļn conceptos y tendencias sociales y culturales adquiridas en su propia red de contactos.

Para Di Pace, el comercio f√≠sico va a sobrevivir, pero no tal como se lo conoce hoy. “Por ejemplo: hay marcas que apuntan a lanzar una promoci√≥n en redes con un descuento en indumentaria que solo puede ser adquirida en el punto de venta f√≠sico, mostrando una interacci√≥n necesaria para acceder al beneficio”, describe.

Moiguer, en tanto, muestra c√≥mo juegan las diferencias generacionales en el contexto de crisis actual. “Mientras que la mayor experiencia de los baby boomers los hace m√°s ?c√≠nicos’ a las propuestas de las marcas y empresas, las generaciones j√≥venes est√°n m√°s esperanzadas. Ante la pregunta ¬Ņqu√© rubro/s de empresas crees que est√°n m√°s cerca de la gente en este momento del pa√≠s?, 67% de los baby boomers responde “nadie”, mientras que en los millennials y xennials esas cifras son de 51% y 58%, respectivamente”, indica.

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