Carlos Bayala: “La calidad es lo que va a diferenciar a la Argentina en el mundo”

El creativo y fundador de la agencia New, que hoy trabaja para acercar la NASA a la comunidad, dice que “la √ļnica econom√≠a posible es la de valor real y aut√©ntico”

José Del Rio, de LA NACION, entrevista a Carlos Bayala, fundador de la agencia New Fuente: LA NACION

Volver a acercar a la NASA a la comunidad, sobre todo, a los m√°s j√≥venes. Determinar c√≥mo iba a ser el plebiscito del Acuerdo de Paz en Colombia y dar con el resultado exacto. Carlos Bayala, fundador y director de la Agencia New -donde trabaja en asociaci√≥n con Alex Pentland, cient√≠fico y profesor del MIT, y con el productor musical Gustavo Santaolalla-, es uno de los creativos argentinos m√°s cotizados en el mercado internacional. Radicado en Londres desde hace seis a√Īos, en su paso por la Argentina particip√≥ de la cuarta edici√≥n de “Negocios con el mundo” y habl√≥ de los nuevos par√°metros que mueven a la publicidad.

-Vos quer√≠as entrar a una agencia internacional y ya ten√≠as un track record en la Argentina. ¬ŅC√≥mo fue la primera entrevista en Londres?

-Es divertido, porque fue mintiendo. En realidad fue una mentira blanca. Nosotros hac√≠a a√Īos que trabaj√°bamos en la Argentina y nos iba bien. Pero en esa √©poca todav√≠a no estaba globalizada la publicidad. Nos fuimos con Gabi [su dupla creativa y compa√Īera de vida, Gabriela Scardaccione] a Londres y yo no hablaba una palabra de ingl√©s. Nos vendieron como “dos hermanos italianos que estudian”. Hicimos un trainee fant√°stico, porque nos liber√≥ de todo compromiso y nos permiti√≥ observar c√≥mo funcionaba todo. Alguien con cierta intuici√≥n nos dijo: “¬ŅPor qu√© no se meten en este pitch?“, que era para una marca de Coca-Cola. Lo hicimos, lo ganamos y ah√≠ vino el due√Īo de la agencia Mother y nos dijo: “¬ŅQui√©nes son, de d√≥nde salieron?”.

-¬ŅC√≥mo llegaron a lo m√°s alto?

-Fue un camino largo, porque en Mother nos fue muy bien y me llamaron de Wieden+Kennedy, en Portland, Estados Unidos. Entonces nos mudamos y ah√≠ ocurrieron una serie de eventos derivados del 11 de Septiembre. Llegamos en agosto de ese a√Īo, pas√≥ lo de las Torres Gemelas, hubo un gigantesco cambio dentro de la agencia y qued√© como director creativo de Nike en Estados Unidos. Luego me pasaron como director creativo mundial en Amsterdam de Nike F√ļtbol. Despu√©s volvimos a abrir Madre, en Buenos Aires.

-Despu√©s de ese recorrido llega New, con un concepto distinto…

-Lo m√°s importante es haber le√≠do una transici√≥n en la actividad publicitaria, de comunicaci√≥n y de marketing, de c√≥mo actu√°s hoy en el mundo en el √°rea de servicios, que tienen que ser siempre creativos. La lectura fue una inquietud en cuanto a que lo que se ven√≠a dando iba a cambiar. Entonces me cruc√© con el MIT Media Lab y tengo una confesi√≥n que hacer: cuando todav√≠a estaba en Mother me llamaron de una agencia en Boston, fui a una entrevista y aprovech√© para ver a la gente del MIT. Pero no fue suficiente, hasta que hice lo que deber√≠a haber hecho: la segunda vez que fui a Boston me encontr√© con la “mafia argentina del MIT”, que son PhD metidos en el MIT, y uno de ellos me dijo que si los apadrinaba en la tesis, me presentaban a Alex Pentland, que es un genio.

-En el nuevo paradigma de la publicidad, los datos son muy importantes. En las PASO, los encuestadores dec√≠an que el resultado iba a ser uno y termin√≥ siendo otro. Y cuando ustedes miraron lo que pasaba con las FARC, tambi√©n. ¬ŅCu√°l es la f√≥rmula para demostrar que la gente no dice lo que piensa?

-Usamos una cosa que se llama blended learning, que es una herramienta de aprendizaje m√ļltiple, pero lo hacemos como outsiders de ese mundo. Lo que hicimos fue establecer tres o cuatro variantes todas mezcladas, pero unidas y guiadas por el sentido com√ļn. Primero fuimos f√≠sicamente a lugares, a la calle. La variable m√°s importante de todas fue hablar con chicos. El gobierno nos abri√≥ las puertas de los colegios para hablar con chicos de 10 a√Īos. Hay un video en el que les preguntamos: “¬ŅY las FARC?”. Cuando les mencion√°s a las FARC, ves a los chicos haciendo este gesto [se tapa la cabeza con las manos, a modo de protecci√≥n]. Ah√≠ ves que no es tan f√°cil como se supone que la gente va a perdonar determinadas cosas. Unimos todo a una tercera herramienta producto de una picard√≠a que est√° perdida en el mundo de las investigaciones. Le preguntamos a la gente dos ruedas de cosas, hicimos poca cantidad en la calle, presencial. Primero, preguntamos si votar√≠an por el s√≠ o por el no. Un 60% dec√≠a que votaba por el s√≠ a la paz y el resto (40% o menos) dec√≠a no. Hicimos un truco y dimos una segunda pregunta: “Si pudieras asentar que est√°s votando el acuerdo por el s√≠ a la paz, pero con rabia, ¬Ņlo har√≠as?”. Un 15% de los que iban a votar por el s√≠ dijo que iba a votar con rabia. Eso significaba que no te dec√≠an la verdad, o que no iban a votar, o que, de alguna manera, estaban en crisis. Ese 15% si lo trasladabas a lo que te dec√≠an que no, quedaba el porcentaje de gente que efectivamente vot√≥ por el no. La ventaja fue que lo dijimos una semana antes en un acto p√ļblico donde estaba la televisi√≥n.

-Ahora est√°s con la marca Porongo. ¬ŅQu√© es?

-Es un tema que pareciera un poco risue√Īo y es muy serio. Es la respuesta que encontramos a un dilema que se est√° dando en la crisis de la industrializaci√≥n del alimento. Hay un regreso gradual a lo que podr√≠amos llamar “lo normal”, lo org√°nico. Porongo es una yerba org√°nica. Greenpeace se nos acerc√≥ hace un tiempo y nos habl√≥ de la gran cat√°strofe que est√° ocurriendo alrededor del tema de la yerba, desde el punto de vista laboral y desde la injerencia de agroqu√≠micos. Nos dimos cuenta de que hab√≠a una enorme oportunidad para contar que hay una yerba mate org√°nica, sin decir que lo es.

-¬ŅC√≥mo empezaste a trabajar para la NASA?

-La NASA tiene una serie de inconvenientes que tienen que ver con qu√© es lo que pas√≥ cuando Obama decidi√≥ redireccionar su rol. El gran tema es c√≥mo llegar m√°s all√° del espacio conocido. Han llegado a la luna, pero no se han ido del espacio relacionado con la Tierra. Decidieron llamar a Silicon Valley y les dijeron a ciertos actores que se dediquen al espacio cercano, que la NASA se iba a dedicar grandes proyectos lejanos. Eso gener√≥ un boom aeroespacial desde lo privado y un opacamiento del rol de la NASA. Esto empieza a cambiar, estamos reinaugurando Cabo Ca√Īaveral y nuestra estrategia tiene que ver con algo muy simple, que es usar nuestra curiosidad determinada por un ojo de cerradura para irnos a desentra√Īar lo que hay en el espacio lejano. Lo m√°s importante de la campa√Īa es la actriz, que es una chica de 5 o 6 a√Īos.

-¬ŅC√≥mo ves a la Argentina desde el mundo?

-Hay que aislar estas semanas de la lectura. La veo bien en sus impulsos individuales. Tenemos que aceptar el impulso individual y amigarnos con que nos cuesta m√°s como equipo. La Argentina tiene que pensar un quality plan. Lo que la va a diferenciar, si somos vivos, es la calidad: quality products, quality services y quality creativity. Si ten√©s calidad en lo que hac√©s y la privilegi√°s, entr√°s en la discusi√≥n de la econom√≠a mundial. La √ļnica econom√≠a posible es la de valor real, aut√©ntico, que tengas algo para dar, no verso.

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