Big data: el talento humano, clave para volver √ļtil la herramienta

En el marco del IAB Now, los expertos enfatizan en la necesidad de dedicación y tiempo para descifrar cómo se combinan los mundos del on y el off. Desde su lado, los anunciantes alertan sobre los peligros del fraude y los entornos no seguros.

“Pareciera que ahora todo se trata de medir, y si bien es cierto que en el mundo digital es posible hacer cualquier clase de m√©tricas, necesitamos todav√≠a de muchas m√°s precisiones. Y para llegar a esas precisiones hacen falta inversiones, dedicaci√≥n y tiempo. Todo el mundo habla de las maravillas de la big data. Es clave la big data, pero sigue haciendo falta el talento para interpretar y analizar todos esos datos”, dispara Mart√≠n Guirado. El publicista es vicepresidente del IAB (Interactive Advertising Bureau de Argentina, la entidad que agrupa a las principales empresas de internet y de publicidad interactiva) y tambi√©n CEO de la agencia IPG Mediabrands.

En el marco del “IAB Now” -el encuentro m√°s grande de la regi√≥n dedicado a la publicidad interactiva- Guirado enfatiz√≥ en que “lo que estamos tratando de entender es c√≥mo y en qu√© medida el mundo digital interviene tanto en la b√ļsqueda como en la concreci√≥n de las decisiones de compra. Sabemos que lo digital abunda, que crece todos los a√Īos, pero hablando en t√©rminos de inversiones el desaf√≠o es poder cuantificar eso y saber c√≥mo funciona, conocer qu√© es lo que viene del on y del off, c√≥mo ambos mundos se combinan y de qu√© manera le atribuimos a lo digital la parte que le corresponde”.

La edici√≥n 2019 del IAB Now permiti√≥ a los asistentes escuchar cerca de 40 charlas que en simult√°neo iban desarroll√°ndose en diez salas. “Es el evento que la industria mira para saber donde estamos yendo”, marc√≥ durante la apertura el presidente del IAB Gervasio Marques Pe√Īa en tanto resaltaba el claim de este a√Īo -“Presente y futuro en el marketing digital”- para abrir la puerta los debates sobre la inteligencia artificial, las tendencias de consumo, la creatividad, las audiencias, el “non human traffic”, las redes sociales, los influencers y la compra program√°tica, entre muchos otros t√≥picos.

La mirada del anunciante: ¬Ņqu√© hacer con los “clicks fraudulentos”?

“Al anunciante lo que le interesa es comprar audiencia. Y la v√≠a para comprar audiencia en el mundo digital tiene que ver con la cantidad de veces que un anuncio es visto o clickeado en un entorno seguro y por una persona humana”, arranca a explicar Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever y parte del consejo directivo del IAB.

“¬ŅD√≥nde puede aparecer ah√≠ el fraude? Cada vez que esos anuncios no son vistos ni cliqueados por humanos, sino por bots”, prosigue y aclara que hoy existen tecnolog√≠as que ayudan a identificar en tiempo real y a trav√©s de ciertos patrones de comportamiento si las impresiones provienen de personas reales o de robots.

Los especialistas advierten que este tipo de fraude est√° adquiriendo unas dimensiones cada vez m√°s alarmantes, hasta el punto que se calcula que en 2025 ser√° la actividad criminal m√°s importante del mundo detr√°s del narcotr√°fico. “Estamos hablando de miles de millones de d√≥lares de una industria dedicada a fabricar clicks fraudulentos y robar plata a los anunciantes”, denuncia Jones.

El del “entorno seguro” es otro de los temas que desvelan al anunciante, porque una publicidad en un entorno no seguro implica un riesgo de reputaci√≥n gigantesco. “Entornos no seguros son desde sitios de prostituci√≥n, pedofilia y terrorismo hasta cat√°strofes y violencia de g√©nero, a lo que se suma que a estos conceptos hay que ‘curarlos’ de acuerdo a las normas de cada momento y de cada contexto”, se√Īala el ejecutivo y destaca la importancia de empezar a detectar estas cuestiones, incluyendo la posibilidad de contratar un grupo de personas que se encarguen de previsualizar d√≥nde va a aparecer cada publicidad. “Todos somos responsables a la hora te contar con un ecosistema seguro y transparente que nos permita no solo a nosotros como anunciantes obtener informaci√≥n por parte de los usuarios, sino a ellos contar con una comunicaci√≥n motivada por sus intereses”.

De qu√© hablamos cuando hablamos de “transformaci√≥n”

“Hasta no hace mucho -dice Guirado- los medios de comunicaci√≥n hablaban de la cantidad de usuarios que ten√≠an. Eso hoy es anecd√≥tico, porque podemos individualizar a esos usuarios y lograr una comunicaci√≥n mucho m√°s precisa, puntual y segmentada hasta la individualidad de cada persona. Los medios tienen una cantidad de informaci√≥n gigantesca, tenemos que ver c√≥mo podemos ordenar eso para hacer valer esos datos. Hoy no nos salvamos de nada, ya estamos ‘cookeados’ por todos lados. Por ah√≠ pasa el futuro de la transformaci√≥n, incluidos todos los aspectos sobre privacidad de los que todav√≠a queda mucho por discutir”.

“Transformaci√≥n es una palabra de moda, lo que estamos viendo es a la transformaci√≥n digital como parte de algo m√°s grande: un cambio cultural”, analiza el publicista que confiesa no extra√Īar en absoluto el marketing “tradicional”. “Esto es como correr en f√≥rmula uno y hay que entender que cada vuelta es distinta, tal vez alguien te pasa, tal vez cambi√°s de posici√≥n o tal vez aparece nueva tecnolog√≠a. Hay que estar todo el tiempo atentos a lo nuevo. Y si no -concluye- es mejor salir a boxes”.

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