AS Roma: el exclub de De Rossi que transform√≥ la comunicaci√≥n digital del f√ļtbol

En Boca internamente lo denominan “el video de la mirada”. No llega a los 3 segundos de duraci√≥n y muestra en zoom directo a los ojos de Daniele De Rossi, ni bien levanta la cabeza y mira a c√°mara. Esa pieza digital super√≥ el mill√≥n y medio de reproducciones y fue r√©cord para la comunicaci√≥n de Boca Juniors en Instagram. El resto de los videos con el seguimiento “minuto a minuto” en todas las plataformas oficiales del club, tambi√©n suman millones de visualizaciones. Una de las reglas principales en la comunicaci√≥n del espect√°culo deportivo en esta √©poca indica que la primera l√≠nea de cobertura de un acontecimiento debe hacerla el propio organizador. Un hecho es tan importante seg√ļn la trascendencia inicial que le da el principal interesado. La NBA, el COI y la FIFA dan lecciones a cada rato de esa premisa. Boca Juniors, con Daniele De Rossi, hizo muy bien su tarea seg√ļn ese manual.

De Rossi llega de un club que ha dado vuelta la comunicaci√≥n digital en el mundo del f√ļtbol. AS Roma es un caso de estudio sobre c√≥mo una cuenta en Twitter puede ser creativa, amigable y querible incluso por aquellos que son hinchas de otros equipos. El caso es interesante porque AS Roma English (la cuenta global, producida en ingl√©s) hizo de un terreno belicoso como Twitter una tarde primavera en la pradera. El cerebro de esa acci√≥n es Paul Rogers, jefe del √°rea digital y de social media del club. Lleg√≥ a Roma en enero de 2015, luego de 14 a√Īos de experiencia en Liverpool. Rogers encar√≥ una transformaci√≥n en la comunicaci√≥n para romper las barreras entre el club y los “tifosis”. Con un condimento extra: crear nuevos fan√°ticos globales.

“Lo que nos interesa es crear contenidos que puedan entretener, informar y brindar a los fan√°ticos una visi√≥n √ļnica de la vida detr√°s de las escenas de AS Roma (.) Las redes sociales no son un canal de comunicaci√≥n corporativo. Hay un tono, una voz e incluso un idioma en particular que funciona en estas plataformas. A muchos periodistas de la vieja escuela les cuesta entender que la comunicaci√≥n en las redes sociales tiene diferentes idiomas y reglas…”, dec√≠a Rogers en una entrevista de agosto de 2018 a Il Sole, un diario de negocios de Roma. Lo m√°s audaz de la propuesta es que Rogers dirige las operaciones desde Boston, en Estados Unidos.

La explosi√≥n de la cuenta de Twitter en ingl√©s (Roma ahora comunica en 12 idiomas diferentes) se produjo cuando el equipo elimin√≥ a Barcelona en los cuartos de final de Champions League con un 3-0 como local tras perder 4-1 en la ida. En la celebraci√≥n, el club public√≥ un tweet con letras desordenadas, imposibles de leer, sintonizando su euforia con lo que cualquier hincha fuera de sus cabales podr√≠a haber escrito o gritado. Desde ah√≠ se hizo c√©lebre la figura simb√≥lica del administrador de la cuenta (bautizado “Roma Admin) como un personaje gracioso, capaz de publicar piezas digitales con la creatividad y el tono humor√≠stico que tiene el f√ļtbol cuando va por las buenas en Twitter. La diferencia es que lo hace un club, no una hincha ni un medio disruptivo.

AS Roma tiene por costumbre saludar a otras instituciones cuando cumplen a√Īos o les pide a sus fan√°ticos que recomienden pel√≠culas y series. Cuando le toca ponerse serio lo hace con sentido social: en este mercado de pases vincul√≥ la llegada de futbolistas con mensajes sobre ni√Īos desaparecidos que son buscados en Italia y Estados Unidos. En junio de 2018, en pleno Mundial de Rusia, AS Roma tuvo una tasa de interacciones incre√≠ble: 290 por ciento. Eso es mucho en Twitter y en tiempos donde el canal central del deporte es Instagram.

Daniele De Rossi lleg√≥ a Buenos Aires, todav√≠a no jug√≥ y las plataformas sociales de Boca estallaron. Los hinchas y los medios debaten si el fen√≥meno est√° sobredimensionado. ¬ŅQu√© parte del f√ļtbol argentino no lo est√°? Mientras tanto, su mirada de tres segundos, no deja de sumar m√°s y m√°s miradas.

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